In tijden van economische onzekerheid en sociale onrust schiet bij veel bedrijven de aandacht voor employer branding er een beetje bij in. Begrijpelijk, want we hebben allerlei andere prioriteiten. Bovendien is het vaak lastig om de impact van deze pijler van arbeidsmarktcommunicatie te kwantificeren. Toch is het juist nu belangrijker dan ooit om als werkgever te laten zien wie u bent.

Uw employer brand, ofwel uw werkgeversmerk, speelt een belangrijke rol bij het aantrekken en vasthouden van talent voor uw organisatie. Werkzoekenden zijn op zoek naar zekerheid. Ze willen weten wat het betekent om bij uw bedrijf te werken. Ontdekken wat u als werkgever doet om uw medewerkers te ondersteunen en hoe u hen stimuleert om succesvol te zijn.

Laat zien wat u waard bent

Maar ook als u op dit moment niet actief aan het aanwerven bent, is het raadzaam om uw werkgeversmerk niet uit het oog te verliezen. Immers, het duurt lang om een goede reputatie op te bouwen maar slechts een oogwenk om ze te vernietigen. Juist deze onzekere tijden bieden u als werkgever de kans om te laten zien wat u waard bent en u daarmee te onderscheiden op de arbeidsmarkt. En het mooie is: daar heeft u helemaal geen torenhoge budgetten voor nodig.

Speciaal voor u hebben wij een aantal voordelige, maar zeer effectieve best practices verzameld die bijdragen aan een sterk werkgeversmerk.

Tip 1: Denk als een journalist

Veel werkgevers besteden in hun aanwerving vooral aandacht aan de leuke extra’s die hun bedrijf maken tot een geweldige plek om te werken. Zoals een goede koffie, een leaseauto, een tafeltennistafel. Maar eigenlijk zijn dat natuurlijk maar bijkomstigheden. Om de bedrijfscultuur tot leven te brengen, heeft u verhalen nodig van uw medewerkers. Hoe is het om voor uw bedrijf te werken? Wie bent u, waar ligt uw passie en met wie werkt u samen? Eerlijke, authentieke verhalen van uw medewerkers die een tastbaar beeld schetsen van de aard van het werk, de sfeer, de extra’s. Dát wekt vertrouwen en spreekt tot de verbeelding.

Focus minder op dingen, en meer op verhalen van echte mensen die echte dingen doen.

Emily Firth, voormalig Global Manager employer branding van Booking.com

Emily Firth, voormalig Global Manager employer branding bij de reiswebsite Booking.com, zei het als volgt. “Ik stimuleer employer branding professionals altijd om meer te denken als journalisten. Door iemand te laten vertellen over hoe het is om voor uw bedrijf te werken, heeft u meer vrijheid dan met traditionele marketingmiddelen, omdat u het product niet met droge feiten verkoopt. Dankzij persoonlijke verhalen creëert u een emotionele band.”

Ga op zoek naar de verhalen in uw organisatie. Dat kan heel praktisch. Richt u op échte verhalen van échte werknemers die échte dingen doen. “Vraag het uw mensen gewoon”, adviseert Firth. “Ga naar hen toe, pak de telefoon of film hen als zij gepassioneerd praten over hun werk. Focus u op de dingen die uw cultuur weerspiegelen en niet noodzakelijkerwijs over het dagelijkse werk gaan.” Deze strategie is niet alleen gratis, maar heeft ook het voordeel dat het de PR- en HR-afdelingen bij elkaar brengt.

Denk creatief na over wie in uw organisatie mooie verhalen kan delen. U kunt deze mensen overal vinden – van managers tot cateringmedewerkers, van introverte, maar authentieke IT-professionals tot welbespraakte accountmanagers.

Tip 2: Wees concurrentieel

In onze drukke wereld woedt er een constante strijd om de aandacht van uw publiek. Hoe krijgt u het voor elkaar om op te vallen in al deze hectiek?

Ga uit van uw eigen kracht en voel u vooral niet geïntimideerd door de flitsende arbeidsmarktcampagnes van de grote spelers met torenhoge budgetten, zoals de Politie en Defensie.

Sterker nog, laat u vooral inspireren door hoe andere bedrijven hun employer branding aanpakken. Kijk welke verhalen zij vertellen en op welke manier zij dit aanpakken. Bedenk of u een dergelijke strategie praktisch kunt vertalen naar uw eigen bedrijf. Grote kans dat u ineens enkele fantastische ideeën te binnen schieten.

En bedenk goed: u hoeft helemaal niet te concurreren met de grote spelers, als dat geen concurrenten van u zijn op de arbeidsmarkt. Veel werkzoekenden kijken heel bewust uit naar een job in een kmo. Maak daar gebruik van. Onderzoek waarom mensen graag bij u werken. In marketingtermen gesproken: wat zijn uw usp’s en de pullfactoren van de job en van u als werkgever.

En nu we het toch over marketing hebben: betrek de kennis van uw marketingcollega’s bij uw communicatiestrategie voor de arbeidsmarkt. De feiten en inzichten die zij verzamelen over de drijfveren en behoeften van klanten, zouden ook wel eens heel interessant kunnen zijn voor uw aanpak van rekrutering. Want wat uw klanten het meest interesseert, is vaak ook waar uw medewerkers en kandidaten warm voor lopen.

Tip 3: Betrek rekrutering bij de employer branding strategie

Employer branding richt zich niet alleen op de huidige medewerkers, maar werkt ook als een magneet voor potentieel talent. Het is daarom belangrijk het rekruteringsteam te betrekken bij de employer branding strategie en samen de contentkalender te bepalen. Rekruteerders denken steeds meer als marketeers die helpen het bedrijf op de kaart te zetten als aantrekkelijk werkgever.

In de ideale situatie is employer branding een samenwerking tussen HR, rekrutering, marketing en communicatie.

Overleg met hen welke doelgroepen prioriteit hebben en hoe de candidate journey er per persona uit ziet. Vervolgens kunt u bij elk touchpoint in de journey samen bepalen welke onderwerpen moeten worden belicht en welk soort verhalen zullen bijdragen tot het aanwerven van de juiste kandidaten.

Tip 4: Zet crowdsourcing in; vraag uw medewerkers om hulp

Het ontwikkelen en verspreiden van content is een relatief goedkope, maar tijdrovende klus. Maar als u hier slim mee omgaat, hoeft het werk niet allemaal op het bordje van rekrutering of employer branding specialisten terecht te komen. En dat is nog veel effectiever ook. Medewerkers in het bedrijf hebben allemaal immers hun eigen verhaal dat het waard is om te delen met de wereld.

Bedenk creatieve manieren om collega’s, partners en klanten te stimuleren te helpen bij het uitdragen van de ‘corporate story’. Ieder van hen heeft een enorm groot netwerk, dat waardevol is voor het laden van uw employer brand. Denk bijvoorbeeld aan forums of sociale mediakanalen waarin medewerkers vertellen wat ze op het werk hebben meegemaakt, met welke mooie projecten ze bezig zijn of wat hen bezighoudt.

De werkvloer heeft vaak de beste ideeën over welke verhalen verteld zouden moeten worden en wie daarvoor geknipt zou zijn.

Veel werkgevers aarzelen om hun medewerkers te vragen om mee te werken aan de PR van het werkgeversmerk. Niet alleen omdat ze daarmee een extra inspanning vragen van hun medewerkers, maar ook omdat ze zich zorgen maken of alle uitingen dan wel in lijn zullen zijn met de bedrijfscultuur. Toch is het advies van de sociale mediaspecialisten unaniem: laat mensen vrij, geef hen vertrouwen. Help hen hooguit door richting te geven aan wat ze zouden kunnen vertellen en op welke manier. Deel bijvoorbeeld interessante berichten via nieuwsbrieven, mail of WhatsApp. Geef wat context, tekstsuggesties, handige hashtags en het linkje waarmee ze het eenvoudig met hun eigen netwerk kunnen delen.

Ook kunt u medewerkers vragen om structureel bij te dragen aan de contentcreatie, bijvoorbeeld door middel van een blog, een vlog of een andere vorm van ‘storytelling’. Als mensen gepassioneerd zijn over hun werk, dan vertellen ze daar graag over. Bij sommige bedrijven maakt het regelmatig schrijven van een blog onderdeel uit van de taakomschrijving, bij andere zijn er aantrekkelijke incentives voor wie uit eigen initiatief bijdraagt aan de creatie en verspreiding van content.

Tip 5: Maak de business case voor employer branding

In tijden van bezuinigingen, ontslagen en aanhoudende economische onzekerheid kan het een uitdaging zijn om voldoende budget beschikbaar te krijgen om uw plannen waar te maken.

Zorg daarom voor een employer branding business case: een goed onderbouwd plan, zelfvertrouwen en een breed draagvlak. Een nauwe samenwerking met het (afdelings)management is hierbij van groot belang om de ROI (Return on Investment) van uw inspanningen concreet te kunnen maken.

Iedereen zal het erover eens zijn: de ware kracht van een organisatie wordt bepaald door de mensen die er werken. Juist daarom is employer branding een belangrijke factor in het succes van uw bedrijf. De mensen die er werken, hun gedrag, hun passie, de manier waarop zij omgaan met hun klanten en met elkaar, de cultuur die het bedrijf uitstraalt, dit alles beïnvloedt het imago van de organisatie. En daarmee de mate waarin u als bedrijf in staat bent talentvolle medewerkers aan u te binden en veelbelovende nieuwe medewerkers aan te trekken. Dit is cruciaal voor de kwaliteit en de continuïteit van uw organisatie. Maar de invloed van employer branding draagt veel verder.

De ware kracht van een organisatie wordt bepaald door de mensen die er werken.

Employer branding heeft ook grote invloed op het corporate succes van de organisatie. Uw medewerkers zijn immers de verpersoonlijking van uw bedrijf naar de markt. Hoe klanten en prospects uw medewerkers waarderen en vertrouwen, bepaalt voor een groot deel hun bereidheid om uw producten of diensten af te nemen. Dus ook vanuit die hoek heeft employer branding een belangrijke impact op het bedrijfsresultaat en de waarde voor de stakeholders. Een succesvolle employer branding specialist weet deze punten met elkaar te verbinden.

Wat u nu doet, bepaalt uw succes in de toekomst

Ondanks – of misschien wel juist in – deze bijzondere periode, heeft u een unieke kans om te bewijzen dat employer branding cruciaal is om waardevolle medewerkers te kunnen aantrekken en vasthouden. Als u dit nu goed aanpakt, zorgt u niet alleen in deze tijd van crisis voor een sterk werkgeversmerk, maar positioneert u uw bedrijf om ook op lange termijn aantrekkelijk te blijven voor toptalent.