In een vorige blogpost vergeleken we de marketingfunnel met de talent pipeline van een rekruteerder. We bespraken de fase van awareness, waarin we lieten zien hoe u de juiste werkzoekenden op het juiste moment kunt bereiken met targeted advertising. In deze blogpost verdiepen we ons in de tweede fase van de funnel: consideration. In deze fase hebben potentiële kandidaten uw vacature gevonden en overwegen ze of ze al dan niet zullen solliciteren.

Waarom veranderen mensen van job? Een veel voorkomende reden is dat ze zich niet meer gewaardeerd of betrokken voelen in hun huidige werkkring. Een andere reden – de reden waar we in deze blogpost op focussen – is dat ze getriggerd werden door een nieuwe uitdaging. Speel hier als werkgever op in. Zorg dat u talentvolle kandidaten verleidt hun huidige werkgever te verlaten om bij u te komen werken. Hoe ziet hun ideale job eruit? En wie is hun ideale werkgever? Uit onderzoek van Indeed* blijkt dat het zien van een verleidelijke vacaturetekst voor mensen een belangrijke trigger is om te besluiten van job te veranderen. 

Het magische woord hierbij is verleidelijk. Als de vacaturetitel of -tekst saai of vaag is, dan loopt u het risico waardevolle sollicitanten mis te lopen. Als ze uw vacature al überhaupt lezen. Werkzoekenden zien elke dag talloze vacatures. U  heeft dus niet alleen een verleidelijke tekst en een ijzersterke vacaturetitel nodig, u moet ook uw boodschap bekrachtigen door hem meermaals bij kandidaten onder ogen te brengen.

De kracht van herhaling

In de marketing zijn retargeted ads hiervoor een beproefde methode. Wie ooit online heeft gezocht naar een avontuurlijke reis of een paar mooie sneakers, weet als geen ander hoe het werkt. Bedrijven zorgen er met retargeted advertising voor dat hun aanbieding top of mind blijft bij een geïnteresseerd publiek. Bij rekrutering werkt dit net hetzelfde. Retargeted ads, gecombineerd met een slimme contentmarketing-aanpak, zorgen ervoor dat uw vacature steeds weer opvalt bij uw doelgroep. Hiermee verleidt u hen steeds een stapje verder te zetten in de funnel die uiteindelijk leidt tot een sollicitatie.

Trek de aandacht van de kandidaat met sterke content

Het mantra ‘content is king’ klinkt u waarschijnlijk bekend in de oren. Deze uitspraak is zeker waar als het gaat om de fase van consideration. Uw content is de sleutel als u de aandacht wilt trekken van werkzoekenden. Het moet dan ook zo aantrekkelijk mogelijk zijn. 

Mensen zullen op dit punt in het sollicitatieproces waarschijnlijk nog wel wat extra aanmoediging nodig hebben voordat ze daadwerkelijk besluiten te solliciteren. Wanneer u het verhaal rondom de vacature goed heeft neergezet, kunt u beginnen met het gebruiken van tools zoals retargeting om kandidaten verder de talent pipeline in te krijgen. 

Schrijf een verleidelijke vacaturetekst

Als u een vacaturetekst schrijft, bedenk dan eerst wat de boodschap is die u wilt overbrengen. Denk na over vragen als: 

  • Wie zijn wij als bedrijf. Waar staan we voor? Wat is onze cultuur?
  • Wat houdt de job in en waarom is deze belangrijk in de organisatie? 
  • Wat zal de werkzoekende aantrekkelijk vinden in deze job?
  • Welke kennis, ervaring en vaardigheden zijn noodzakelijk en wat zijn nice-to-haves? 
  • Welke boodschap spreekt onze doelgroep aan en hoe pakken we het aan?

Onthoud dat de vacaturetekst wellicht de allereerste kennismaking van de kandidaat met uw organisatie is. Net als met een persoonlijke ontmoeting of blik op een Tinder-profiel is de eerste indruk bepalend. In een paar seconden besluiten kandidaten of ze geïnteresseerd zijn in uw vacature. Hierbij letten ze niet alleen op de inhoud, maar ook vorm, toon, woordkeuze en sfeer van uw content. De ideale vacaturetekst brengt exact die boodschap over het bedrijf en de job waar de kandidaat naar op zoek is, op een manier die hem rechtstreeks aanspreekt. Veel succesvolle rekruteerders vragen hun marketingcollega's dan ook om advies bij het schrijven van de ideale vacaturetekst.

Bepaal een retargeting-strategie

Het is gelukt! U heeft de perfecte vacaturetekst geschreven, de kandidaat heeft het gelezen en is geïnteresseerd in de job. Hoe stimuleert u kandidaten om de volgende stap te nemen zodat ze daadwerkelijk solliciteren? Daarbij kan retargeting helpen. Maar wat is retargeting eigenlijk?

Retargeting ads zijn online advertenties die alleen getoond worden aan mensen die bepaalde pagina’s van uw website – in dit geval de vacaturepagina – al een keer hebben bezocht. Er zijn twee manieren om een remarketing-campagne in te richten: met pixel tracking of met list tracking. 

1. List tracking. Dit houdt in dat u een lijst met e-mailadressen uit uw rekruteringssysteem (ATS) uploadt naar een retargeting-campagne op een sociaal netwerk, zoals Facebook. Facebook vergelijkt vervolgens de e-mailadressen uit uw lijst met die van hun accounts en zorgen dat uw vacature uitsluitend aan deze personen getoond wordt. 

Hoe u dit kunt inzetten:

  • U kunt een lijst maken van iedereen die zich heeft aangemeld voor een vacature-alert of een talentpool, maar nog nooit heeft gesolliciteerd. U kunt hen retargeten met een online advertentie waarvan de boodschap specifiek gericht is op deze doelgroep.
  • En het kan nog gerichter. Stel, u heeft een vacature in uw salesteam. U besluit kandidaten die een eerder aanbod hebben afgewezen te retargeten. U maakt vanuit uw ATS een lijst aan door te filteren op de status ‘aanbod afgewezen’. Vervolgens creëert u content die precies deze doelgroep aanspreekt. 

De contacten in uw rekruteringssysteem gebruiken voor retargeting is een ideale manier om de naamsbekendheid van uw organisatie te vergroten en de conversie van kandidaten te verhogen. Hoe rijker en hoe gedetailleerder uw rekruteringssysteem informatie kan genereren, des te gerichter u uw doelgroep kunt benaderen met op maat ontwikkelde – en dus aansprekende – content. In plaats van iedereen te benaderen met dezelfde boodschap, kunt u hierdoor ultra-persoonlijke communicatie inzetten.

2. Cookie tracking

Met deze geavanceerde techniek wordt een code geïnstalleerd op de website waarop uw vacature is gepubliceerd. Wanneer iemand de site bezoekt, wordt een ‘pixel’ of een ‘cookie’ geplaatst op zijn browser. Als de bezoeker de site verlaat, vertelt de cookie op basis van de bezochte pagina’s aan het retargeting-platform welke specifieke uitingen getoond moeten worden. Cookie of pixel tracking vergt enige deskundigheid; u kunt deze technieken wellicht best in samenwerking met uw marketing- of ICT- collega’s opzetten.

Houd u aan de privacyrichtlijnen

De Europese privacywetgeving stelt strenge eisen aan de manier waarop u omgaat met persoonsgegevens, bijvoorbeeld van kandidaten die zich aanmelden voor een job alert. Zorg ervoor dat uw online marketingstrategie in lijn is met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en dat u de richtlijnen opvolgt. 

Conclusie

Retargeting kan een uiterst effectieve manier zijn om als werkgever top of mind te blijven bij werkzoekenden. Het brengt uw bedrijf regelmatig onder de aandacht van uw doelgroep, waardoor u hen kunt verleiden steeds een stukje verder de talent pipeline in te bewegen. Slimme contentmarketing is hierbij van cruciaal belang. Richt u op het hart van uw ideale kandidaat. Spreek hen direct aan. Schrijf een verleidelijke vacaturetekst en let op vorm en inhoud. Blijf in beeld. Breng met een doelgerichte retargeting-campagne uw boodschap herhaaldelijk onder ogen van de doelgroep. Net als in marketing zijn ook in rekrutering zichtbaarheid, verleiding en overtuigingskracht de perfecte mix voor een hogere conversie.

* Bron: Harris Poll in opdracht van Indeed, n=1997